Está muy bien desarrollar ideas, preparar alternativas con planes concretos, identificar los recursos necesarios, diseñar un plan de implantación del nuevo concepto. Pero esto queda en nada si no sabemos vender la idea, convencer a quienes deciden si se apuesta por esa nueva línea de acción para mejorar la empresa.
¿Y cómo podemos preparar un pitch perfecto? Veamos lo que nos recomienda una gran especialista en innovación.
Traducido y adaptado del original "How to Innovate, Part 5: Pitch", por Carla Johnson en el blog de su página web.
Hay una escena en la primera temporada de Mad Men en la que el director creativo Don Draper presenta un anuncio a sus clientes en Kodak. El equipo de Sterling Cooper invita al grupo a su elegante y elegante sala de conferencias para hablar sobre las ideas que surgieron de su lluvia de ideas.
El equipo de Kodak admite que su producto, la Rueda, no se considera una tecnología apasionante, aunque en realidad la rueda es la tecnología original de la humanidad.
Eso le da a Don una oportunidad. Dice que la tecnología es un atractivo brillante, pero la idea más importante en la publicidad es la intriga que crea en torno a algo "nuevo". Continúa hablando de un vínculo más profundo con el producto: la nostalgia.
Don comparte la historia de sus primeros días en la publicidad, cuando un redactor experimentado le enseñó el valor de la nostalgia. "Es delicado... pero potente", dice con un guiño de complicidad.
Las luces se atenúan, todos se vuelven hacia la pantalla al frente de la sala y Don comienza a hacer clic en las diapositivas mientras las imágenes se proyectan en la pantalla.
Mientras muestra fotografías de sus hijos, su esposa y su vida como familia, habla de la nostalgia como una punzada en el corazón, mucho más poderosa que el recuerdo por sí solo. La Rueda es un dispositivo que va hacia adelante y hacia atrás.
"Nos lleva a un lugar al que ansiamos volver".
Dicho esto, le dice al equipo de Kodak: “El producto no se llama Rueda, se llama Carrusel.
“Nos permite viajar como viaja un niño, dando vueltas y vueltas y regresando a casa, a un lugar donde sabemos que somos amados”.
La diapositiva de Don vistiendo un esmoquin blanco y cargando a su esposa con su vestido de novia se reemplaza por una que anuncia la bandeja de diapositivas Kodak Carousel.
Don Draper era un maestro en el lanzamiento. Pero seamos realistas: ¿quién ha tenido alguna vez un discurso tan elocuente y cautivador como ese?
Ninguno de nosotros.
Aunque así es como se diseñaron las presentaciones para que funcionaran, no es así como resultan en el mundo real.
UN PITCH ES MÁS QUE UNA BUENA IDEA
Toda gran idea necesita apoyo para llegar a alguna parte.
Los buenos discursos pintan un cuadro y conectan los puntos entre una nueva idea y las necesidades comerciales de una marca.
La mayoría de las personas presentan su gran idea pero no les brindan el contexto detrás de ella. Si su audiencia no la respalda, su idea nunca llegará a ninguna parte, no importa cuán grandiosa sea. A decir verdad, escucharás "¡No!" una y otra vez.
Es por eso que te frustras y terminas recayendo en el mismo trabajo aburrido que siempre has hecho. Una gran manera de salir de ese agujero de desesperación y frustración es mejorar tu discurso.
Un Pitch es simplemente el viaje de una idea contada en forma de historia.
Seguro que has oído el cliché de que las grandes ideas hablan por sí solas. En realidad, eso no podría estar más lejos de la verdad.
De hecho, los malos lanzamientos acaban con las grandes ideas.
Si no sabes cómo contar la historia de tus ideas de una manera que mantenga la atención de la gente y la haga parecer nueva, genial y confiable, siempre tendrás dificultades para conseguir respaldo para ellas.
Un discurso es más que "Oye, tengo una gran idea, ¿quieres escucharla?" De hecho, si esa ha sido tu práctica, entonces has estado perjudicando tus posibilidades para que se adopten tus ideas.
EL EFECTO GLADIADOR
En la antigua Roma, los gladiadores eran espadachines que entretenían a las multitudes luchando contra otros gladiadores en grandes arenas. El destino de los gladiadores estaba determinado por la multitud que observaba, y señalaban el destino de la batalla con el pulgar hacia arriba o hacia abajo. El resultado era blanco y negro.
Lo mismo sucede hoy en los negocios con nuevas ideas. Las personas presentan una sola idea nueva y obtienen el visto bueno o el negativo. La idea vive o muere, como los gladiadores.
Esto es lo que alimenta los choques entre jefes y equipos.
Los jefes y los clientes exigen ideas nuevas, excelentes y confiables de manera constante. Pero cuando los equipos intentan producirlos, nada sobrevive.
Se les envía de nuevo a la mesa de diseño y se espera que vuelvan a crear algo. Se lanza a la batalla contra el jefe o el cliente, y el equipo contiene la respiración esperando a ver si recibe el visto bueno o el pulgar hacia abajo.
Cuando presentas una nueva idea y no sobrevive al efecto Gladiador, eso hace más que aplastar tu nueva idea. Poco a poco, te va matando el coraje. Y nadie puede convertirse en un innovador prolífico sin coraje.
¿Estamos atrapados en un punto muerto del statu quo?
Por suerte, no.
Esta dinámica se cambia rompiendo el ciclo de Generación y Lanzamiento.
Cuando necesitas nuevas ideas para algo (una mejor experiencia del cliente, un plan estratégico, una campaña), ¿qué haces?
Reúnes a todos en una sala de conferencias y empiezas a intercambiar ideas. Realizas una lluvia de ideas y llenas pizarras y paredes con tus mejores ideas. Porque, dices, no existen las malas ideas.
Pero hay muchas ideas horribles, eso es parte del proceso de innovación. Es cuando pasan al paso del lanzamiento, y no sólo son una idea horrible sino también un mal lanzamiento, que te encuentras con verdaderos problemas.
Los malos discursos son genéricos y no personalizados. Están secos y hacen dormir al público. No hay estructura y la gente no ha hecho los deberes sobre el verdadero problema que debe resolverse.
Esto se debe a que no tienen un proceso que les permita aprovechar un portafolio de experiencias que los inspire, o no saben cómo relacionar esas ideas con su propia marca.
Presentan estas “grandes” ideas y su jefe, compañero de trabajo o cliente no tiene ningún contexto sobre de dónde surgió la idea o cómo se relaciona con el trabajo que usted realiza.
¿Y cuando eso sucede?
Desencadena el trastorno de desapego de marca en la audiencia y te dicen cosas como:
- No vendemos ese tipo de productos.
- Nuestros clientes tienen un proceso diferente para tomar decisiones.
- Lo intentamos una vez y no funcionó.
- No lo tenemos en el presupuesto.
- Eso es ridículo.
- O el mayor asesino de ideas de todos: así no es como hacemos las cosas por aquí.
Las buenas ideas no hablan por sí solas
Hasta ahora, has estado trabajando para generar las mejores ideas.
Tener grandes ideas es tu propio desafío, pero convencer a otros para que les den luz verde es otra cuestión.
No importa si estás presentando un nuevo proceso de reclutamiento, una campaña de marketing, una función de software, un protocolo contable, un cambio organizacional o un plan de negocios, las cualidades de una propuesta exitosa son en gran medida las mismas. Y comienza con saber cómo preparar el escenario, de modo que puedas sentar las bases para una presentación exitosa.
PASO PREPARATORIO 1: CONOCE A TU AUDIENCIA
Antes de comenzar tu propuesta, debes asegurarte de conocer a tu audiencia, qué les importa y cómo encaja st propuesta en su mundo. ¿Es tu jefe? ¿Tu equipo? ¿Un cliente? ¿Un inversionista? Debes comprender claramente quiénes son, qué sabes sobre ellos y dónde debes hacer los deberes. Estas son las cosas que te ayudarán a agregar matices a tu historia según a quién te dirijas. La pregunta que te harás constantemente al elegir los detalles que incluirás es: ¿qué es lo que más le importa a esta persona? Debes estar preparado para abordar las idiosincrasias de un inversor frente a las de st equipo. Las preguntas que deberás responder incluyen:
- ¿Cómo sería la descripción general de su día a día? ¿Y cómo encaja en eso el tiempo que pedirás para presentar tu idea? Si es una persona mañanera, no esperes hasta última hora de la tarde para reunirse. Y si es un noctámbulo que necesita tiempo para que su cerebro se ponga en marcha, no programes una reunión temprano en la mañana.
- ¿Cómo encaja esta idea en su mundo? Por ejemplo, si es un técnico, ¿necesita tu apoyo para que puedas brindarle la experiencia de tu equipo? O, si se trata de alguien del sector financiero y necesitas aprobar el presupuesto, ¿cuál es el filtro a través del cual analizará tu idea?
- ¿Y qué hay para ellos? (en inglés, WIIFT? What’s in it for them? N. del T.). Esta es la Gran Pregunta. Si bien necesitas conectar tu idea con un objetivo comercial, también debes comprender qué los motiva. ¿Están intentando mejorar sus posibilidades de ascenso? Si es así, asegúrate de incluir un gráfico que muestre cómo el proyecto hará que queden bien. ¿Están buscando hacer que su departamento sea más productivo para poder trabajar menos noches y fines de semana? O tal vez sea su cliente quien realmente quiere cambiar la percepción de su organización, pero no está seguro de ser él quien debe dar el primer paso. Todos estos detalles marcan la diferencia en los detalles que cuelgas en la estructura de tu presentación.
PASO PREPARATORIO 2: DESARROLLA VARIAS VERSIONES
Ahora que tienes una idea de a quién le presentarás tu propuesta, necesitas crear múltiples versiones de diferentes longitudes. Es posible que hayas organizado una reunión en la que le harás a tu jefe una presentación elegante y luego coincidirá contigo en el pasillo y la cancelará. Tendrás una pequeña ventana para darle un resumen rápido y debes estar listo. Las oportunidades suelen surgir cuando menos las esperas y tienes que estar preparado: en el comedor, en el pasillo, en las reuniones del equipo, en los buzones de sugerencias e incluso en alguien con quien te encuentras en un taxi compartido. Asegúrate de que tu historia esté lista para funcionar.
Mientras juntas las piezas, formula siempre tu discurso en tres niveles de profundidad:
- 30 segundos
- 90 segundos
- 5+ minutos
La versión de 30 segundos. También conocido como discurso de ascensor, esta es la versión más concisa de tu idea. Necesitarás refinar y practicar y refinar y practicar nuevamente hasta que puedas hacerlo impactante e interesante en un corto período de tiempo. Si dices que tu idea es demasiado compleja para poder reducirla a 30 segundos, entonces no has trazado claramente tu propuesta desde la inspiración hasta la idea. Un proceso desenfocado conduce a un discurso desenfocado.
Esta es la versión que le darás a alguien que está yéndose o te lo encuentres en una situación inesperada. Alguien puede presentarte y decirte que tienes una gran idea en la que estás trabajando, o que encuentres un inversor potencial en un cóctel. Es breve, deliciosamente interesante y va al grano. Tu intención con esta versión es lograr que digan: "Cuénteme más", para que puedas pasar a st discurso de 90 segundos de inmediato o acordar un tiempo para una conversación de 5 minutos o más.
La versión de 90 segundos. Esta versión surgirá naturalmente de tu versión de 30 segundos.
Aquí hay más tiempo para hablar sobre lo que cubriste en 30 segundos o ampliar un poco lo que crees que es la parte más importante de tu presentación. Toca el dolor que sabes que están enfrentando a nivel personal.
Claro, esta idea puede ahorrar una gran cantidad de dinero, pero ¿qué pasa si también es lo que les ayudará a lograr que la base de empleados deje de quejarse y finalmente tome medidas? ¿Qué pasaría si eso significara que pudieran caminar por el pasillo y que 13 empleados no les criticaran? También tienes un poco de espacio para mostrar cómo ya has pensado en algunos de los obstáculos.
Esta es tu oportunidad de profundizar en el siguiente nivel de detalle, agregando suficientes detalles interesantes para que tu audiencia obtenga una imagen más clara de tu idea, obtenga una comprensión más profunda y matizada de lo que estás proponiendo y vea lo que contiene. para ellos.
Esta versión te da un poco más de tiempo. Quizás te encuentres con tu cliente durante la comida y necesites darle suficientes detalles para que te haga espacio en su calendario esta semana. O tal vez quieras captar la atención de tu jefe para que tu idea pueda obtener luz verde y convertirse en parte de su presentación ante el equipo ejecutivo el lunes. Tu motivación con esta versión es llegar al terreno de juego de los 5 minutos.
La versión de más de 5 minutos. Esta versión más larga podría durar cinco minutos... o una hora.
Es posible que descubras que las personas comienzan a involucrarse y te hacen preguntas, y la conversación dura mucho más de cinco minutos. Está bien. Es una gran señal de que has preparado el escenario y has involucrado a las personas en un viaje que les importa, y que se ven a sí mismos en la historia.
Querrás prepararte con anticipación para este discurso más largo.
Tal vez puedas preparar un folleto o una presentación visual. Asegúrate de que hagas lo que hagas con cualquiera de los dos, sea interesante, no se estanque en detalles y números, pero estate preparado para responder una gama más amplia de preguntas que tus presentaciones más breves.
La diferencia entre todos estos es que hacen que tu audiencia pase del interés al compromiso y a la acción.
Pocas personas dirán que sí a un discurso de 30 segundos, pero puede ser suficiente con que pidan más.
En 90 segundos, tienes tiempo suficiente para abrirles el apetito y abordar sus grandes puntos débiles o demostrarles que tienen mucho que ganar con tu idea.
Tu reunión de más de cinco minutos es cuando lo pones todo en juego.
De todos modos, todos necesitan estructura y una historia interesante.
PASO PREPARATORIO 3: PON A PRUEBA TU PITCH
Cuanto más tiempo pasas con una idea, más vulnerable te vuelves a los puntos ciegos y a tu propio ego. Aléjate de tu escritorio y busca personas inteligentes que te den su opinión.
Cuando busques personas que te den su opinión sobre tu idea, busca a aquellos que sepas que te darán consejos sinceros. Querrás personas que te hablen en detalle y te ayuden con los matices. Simplemente cambiar una palabra por otra puede hacer que tu discurso pase de excelente a fabuloso.
Cada vez que pruebes tu discurso, desarrollarás una lista de preguntas que estarás seguro que la gente hará. Anótalas y prepárate para responderlas en caso de que alguien te pregunte.
¿Cómo sabrás para qué preguntas prepararte? Desafortunadamente, la única forma de saberlo es practicar tu discurso con un grupo diverso de personas.
No intentes responder las preguntas de todos desde el principio con tu discurso. Déjales espacio para que rellenen los agujeros con su imaginación. Quieres pintar una imagen lo suficientemente amplia como para que las personas puedan verse a sí mismas en ella, pero dejarla lo suficientemente vaga como para que tengan espacio para completar los detalles.
Son estos detalles los que construyen un triángulo emocional entre ellos, tu idea y tú.
PASO PREPARATORIO 4: PRACTICA TU PITCH
Si hablas con alguien que es atleta, artista o músico, entenderá la práctica.
Alguien que es un veterano se presenta de manera muy diferente a un principiante. Las personas que practican lo que hacen son más competentes, lo que se expresa en una mayor confianza. Y la confianza es magnética.
Cuanto más practiques tu discurso, más concentrado estarás. No te preocuparás por cometer errores, olvidarte de una parte o hablar demasiado durante otra. Cuando abras la boca para decir las palabras, sentirás que salen sin que tengas que pensar en ellas.
El terreno de juego se ha convertido en una costumbre. Aprenderás a estar tranquilo y confiado y, de hecho, tendrás espacio para divertirte. Luego, siéntate y escucha los comentarios. Como cualquier tipo de situación de hablar en público, cuanto más a menudo lo hagas, más cómodo te sentirás.
En este punto, ya habrás elaborado una lista de posibles preguntas o razones por las que la gente podría decir que no.
Los necesitarás.
Pero también prepárate para obtener la respuesta de tus sueños.
Si tu audiencia te da el visto bueno y luego te pregunta qué necesitas para comenzar, asegúrate de estar preparado con esa respuesta también.
¿Los necesitas para ayudar a engrasar los engranajes organizativos? ¿Necesitan firmar un formulario? ¿Dedicar un equipo específico?
Conoce y ten claros los primeros pasos que querrás dar y cómo se ven para que no haya posibilidad de que digan: "Piénsalo y contáctame".
Eso, en sí mismo, podría ser una de las razones por las que tu fabulosa idea muera en el futuro.
Capta el entusiasmo y apóyalo en el momento en que lo recibas.
AUTORA
Carla Johnson es una narradora de renombre mundial, una entretenida oradora y una prolífica autora. Tras haber vivido, trabajado y estudiado en los cinco continentes, ha colaborado con las principales marcas y conferencias para formar a miles de personas sobre cómo replantearse el trabajo que hacen y el impacto que pueden tener. Su experiencia visionaria ha inspirado y equipado a líderes de todos los niveles para que acepten el cambio, den la bienvenida a nuevas ideas y transformen sus negocios.
Su trabajo con marcas de la lista Fortune 500 ha servido de base para muchos de sus libros. Su décimo libro, RE:Think Innovation rompe el mito de que la innovación es algo que requiere un título específico o una formación especial. De hecho, Carla explica por qué, para ser una empresa de éxito en el mundo actual, hipercompetitivo y orientado al cliente, la innovación debe ser cosa de todos. Su objetivo es enseñar a un millón de personas a convertirse en innovadores para 2025.
IMAGEN: AndreyPopov de Getty vía Canva Pro
