¿Cómo pasa una empresa de desguace de juguetes a partir de desechos reales en la Gran Depresión a convertirse en un nombre familiar, a casi declararse en bancarrota y a convertirse en una de las mayores superestrellas de la innovación de la historia?
Traducido y adaptado del original "Brick by Brick: A Case Study on LEGO’s Culture of Innovation", por Carla Johnson en su blog
Siendo realmente bueno construyendo y reconstruyendo, un bloque a la vez.
Estoy hablando, por supuesto, de LEGO.
LEGO no siempre fue una historia de éxito en innovación. Como todas las grandes empresas, han pasado por varios altibajos. Pero de alguna manera siempre se las arreglaban para cambiar las cosas.
Echemos un vistazo a cómo constantemente innovaron para llegar a los corazones de niños y adultos por igual.
CÓMO LEGO SE CONSTRUYÓ DE LA NADA
Los bloques de LEGO en realidad comenzaron como piezas de madera en 1932 por el carpintero danés Ole Kirk Kristiansen. Antes de hacer juguetes, hizo objetos prácticos como escaleras, tablas de planchar y equipo agrícola. La Gran Depresión hizo que el trabajo escaseara, por lo que pasó a fabricar juguetes, ya que era más fácil conseguir restos que grandes trozos de madera. Pero incluso el ingenio y la innovación no lo salvaron de inmediato. La gente consideraba los juguetes un lujo en la Depresión, y mucha gente del pueblo no podía permitírselos. Ole a menudo intercambiaba juguetes por comida solo para sobrevivir.
Avanzamos rápido hasta la década de 1940 y cuando los nazis ocuparon Dinamarca. No solo la madera era locamente cara, sino que el taller de Ole también se incendió y perdió todo su inventario y planos.
Se las arregló para mantener el negocio hasta principios de la década de 1950, cuando se encontró con su siguiente obstáculo. La Segunda Guerra Mundial había hecho que la madera fuera casi imposible de conseguir para Ole. En su lugar, utilizó un nuevo material: plástico. Fue entonces cuando desarrolló el sistema de sujeción patentado que hizo que los ladrillos LEGO fueran apilables.
Los LEGO se convirtieron en un gran éxito poco después.
EL ÉXITO SE ESTRELLA CONTRA EL MURO
En la década de 1990, la popularidad de LEGO se vio afectada. La era digital comenzó a abrirse paso en los juegos para niños y rápidamente llamó la atención de los curiosos clientes de la marca. Nintendo era la nueva superestrella. Las pequeñas tiendas de juguetes cerraron sus puertas gracias a la fuerte competencia de las grandes tiendas como Toys 'R Us.
LEGO trató de mantenerse al día con las nuevas tendencias en la fabricación de juguetes; incluso ingresó al negocio de los videojuegos para competir con Nintendo. Pero rápidamente se convirtió en un caso de probar demasiadas cosas, alejarse de su negocio principal y estirarse demasiado.
Al borde del abismo, LEGO evitó por los pelos la bancarrota a principios de la década de 2000. Pero unos pocos préstamos de emergencia lo mantuvieron a flote el tiempo suficiente para simplificar y volver a las raíces de su negocio. Al perseguir todas las tendencias en el mundo de los juguetes, LEGO había perdido de vista en qué eran buenos. Recentraron su negocio en sus icónicos juegos de construcción, lanzando juegos de franquicias que incluyen Star Wars, Harry Potter, Indiana Jones y muchos otros favoritos de culto.
Ese movimiento salvó a la empresa.
MÁS RENOVACIONES
El éxito de los juegos de la franquicia LEGO le dio a la empresa suficiente liquidez para experimentar nuevamente. Pero esta vez, intentaron algo que no habían hecho en años: aceptar abiertamente los comentarios de sus fans. La relación entre los clientes y los propietarios de las pequeñas tiendas de juguetes solía ser su principal vía para obtener comentarios de los clientes. Pero gracias a la competencia de las grandes tiendas, las pequeñas jugueterías estaban cerrando y se perdió esa valiosa fuente de información. Hasta 1998.
En 1998, LEGO lanzó los kits de robótica Mindstorms, una combinación de hardware y software que permite a los fans construir robots utilizando los icónicos bloques LEGO. Apenas unas horas después del lanzamiento, miles de piratas informáticos secuestraron el software para realizar modificaciones no autorizadas que otorgaron nuevas funciones a los robots.
LEGO tenía una opción: demandar a los piratas informáticos... o aceptarlos.
LEGO reconoció que podían colaborar con los fans para recibir comentarios, y eso tendría un valor incalculable.
Hicieron una apuesta y valió la pena. Un gran momento.
Utilizando una estrategia de innovación abierta, LEGO relanzó la serie Mindstorms NXT en 2006, que se convirtió en uno de sus mayores éxitos de todos los tiempos. ¿Por qué? Co-crearon con sus clientes.
LEGO usó el ecosistema de feedback que desarrollaron en torno a los productos Mindstorms como modelo para crear su ahora famosa cultura de innovación. Comenzaron el Programa de Embajadores de LEGO, que permitió a los fans interactuar con la compañía en torno a sus kits. Este circuito continuo de comentarios le dio a LEGO toneladas de nuevas ideas y asociaciones, al tiempo que convirtió a los fans en tomadores de decisiones clave en el proceso.
Casi al mismo tiempo, LEGO inició la plataforma de crowdsourcing LEGO Ideas. La plataforma alienta a los fans a enviar sus ideas, y los demás fans pueden votar qué productos les gustaría que se pusieran en producción. Una vez que una idea alcanza los 10.000 votos, pasa a una junta de revisión de LEGO. Si se selecciona, el creador original recibe el 1 % de los ingresos del producto.
CONSTRUYENDO A PARTIR DEL ÉXITO
Utilizando los comentarios de sus fans, LEGO constantemente produce una gran idea tras otra gran idea. Pásate por su página web y, además de ordenar productos, puedes construir cosas, compartirlas con amigos y ver videos. Cinco veces al año publican una revista que vuelve locos a los niños. Produjeron Beyond the Brick: A LEGO Brickumentary, un documental para adultos fan de los bloques de LEGO. Han lanzado largometrajes de Hollywood que recaudaron cientos de millones de dólares. Su canal de YouTube tiene millones de suscriptores. Tienen ocho parques de diversiones. Incluso hay un juego que puedes descargar desde la tienda de aplicaciones.
Todo de una empresa que vende pequeñas piezas rectangulares de plástico.
LAS 4 PIEZAS CLAVE DEL ÉXITO DE LEGO
No todas las empresas tienen el enorme presupuesto de innovación de LEGO, o las décadas de experiencia como un gigante de la industria, o la base de fanáticos rabiosos (y vocales). Entonces, ¿cuáles son algunas lecciones que cualquier empresa puede aprender del gran éxito de LEGO?
1) Respeta por qué tus clientes se enamoraron de ti la primera vez. LEGO se hizo famoso por sus icónicos bloques de construcción. Pero a lo largo de los años, perseguir demasiadas tendencias los alejó de su modelo comercial central. Si bien a veces tiene sentido cambiar toda la empresa, especialmente cuando la tecnología considera que las líneas de productos antiguas se han extinguido, en el caso de LEGO, fue innecesario. No fue hasta que volvieron a comprometerse con sus juegos de construcción a principios de la década de 2000 que LEGO pudo convertirse en una leyenda de la innovación.
2) Escucha a tus clientes, incluidos tus mayores críticos. Desde traer a los piratas informáticos a bordo en los años 90 hasta los Embajadores de LEGO y las ideas de crowdsourcing, LEGO se convirtió en un modelo para la innovación abierta. El ciclo de feedback constante con sus fans sintonizó a LEGO con exactamente lo que querían sus clientes y generó un sinfín de ideas. No tiene que ser complicado. Si escuchas a tus clientes, te dirán lo que quieren comprar.
3) Desarrolla ofertas complementarias en lugar de reinventar la rueda. LEGO realmente comenzó a convertirse en el favorito de la innovación que conocemos hoy en día una vez que comenzó a escuchar a sus clientes. ¿Y qué querían sus fans? ¡Más formas de disfrutar de LEGO! Desde películas hasta parques temáticos, LEGO creó toneladas de nuevas formas de disfrutar la marca que no competían con sus productos principales. Y esa última parte es clave. No solo está compitiendo con sus rivales, sino que su empresa también podría estar compitiendo consigo misma.
4) Crea una cultura de innovación. El campus corporativo de Google no tiene nada que ver con el de LEGO. Pequeños ladrillos de juguete están en todas partes. LEGO alienta a todos sus empleados a jugar regularmente y enviar ideas. Por lo tanto, no solo obtienen ideas de sus fanáticos, sino también de todos en la empresa. Desde Frank en Contabilidad hasta Nadia en Recursos Humanos, todos están invitados a mejorar la empresa.
AUTORA
Carla Johnson es una narradora de renombre mundial, una entretenida oradora y una prolífica autora. Tras haber vivido, trabajado y estudiado en los cinco continentes, ha colaborado con las principales marcas y conferencias para formar a miles de personas sobre cómo replantearse el trabajo que hacen y el impacto que pueden tener. Su experiencia visionaria ha inspirado y equipado a líderes de todos los niveles para que acepten el cambio, den la bienvenida a nuevas ideas y transformen sus negocios.
Su trabajo con marcas de la lista Fortune 500 ha servido de base para muchos de sus libros. Su décimo libro, RE:Think Innovation rompe el mito de que la innovación es algo que requiere un título específico o una formación especial. De hecho, Carla explica por qué, para ser una empresa de éxito en el mundo actual, hipercompetitivo y orientado al cliente, la innovación debe ser cosa de todos. Su objetivo es enseñar a un millón de personas a convertirse en innovadores para 2025.
IMAGEN: montaje propio sobre foto de Tomasz Mikolajczyk en Pixabay e ilustraciones de ideas en Flaticon.
