A primera vista, la cirugía y los viajes en avión no parecen ser muy similares. Pero si se profundiza, se encuentran temas que coinciden en las experiencias laborales de los cirujanos y los empleados de las aerolíneas: estrés, un entorno de alta presión, mucha coordinación en equipo. En realidad, estos sectores tienen mucho que aprender el uno del otro. En IDEO lo llamamos investigación análoga.
Traducido y adaptado del original "To Transform Your Industry, Look at Someone Else’s", por Maura Cass y Owen Sanderson en el blog de IDEO
La investigación análoga es una forma de exploración que lleva a un equipo fuera de su sector para encontrar inspiración en las formas en que otros han abordado retos similares. Estas experiencias de inmersión nos permiten ir más allá de nuestra experiencia para ver los retos con ojos nuevos. En estos momentos, creamos nuevos niveles de comprensión y empatía que nos ayudan a desbloquear momentos "ajá" y a generar ideas que, en última instancia, podemos aportar a nuestros propios retos de diseño.
A las pocas semanas de comenzar un proyecto centrado en el rediseño de la experiencia quirúrgica del paciente con el Hospital Newton-Wellesley (NWH), vimos una oportunidad de inspiración análoga. Nuestro cliente pretendía cambiar su sector creando un servicio que se centrara no sólo en los resultados clínicos, sino en toda la experiencia del paciente, desde la entrada hasta la salida. Reunimos a un equipo de cirujanos, anestesistas, enfermeras y ejecutivos de hospitales para que nos ayudaran a diseñar una mejor experiencia para los pacientes. Hacia la mitad del proyecto, quedó claro que necesitaban inspiración de fuera del sector sanitario.
Así que nos dirigimos al aeropuerto. ¿Por qué? Porque, al igual que la realización de una operación quirúrgica, surcar los cielos no es un proceso sencillo. Implica mucha regulación, partes móviles y coordinación. Aunque la misión de una aerolínea es llevar a un pasajero de A a B, su propósito es ofrecer una experiencia de viaje fluida y centrada en el cliente. Las aerolíneas han invertido en productos y servicios para crear ese tipo de experiencia, pero muchos departamentos quirúrgicos no han tenido en cuenta todo el viaje del paciente, más allá de lo que ocurre clínicamente bajo las brillantes luces del quirófano.
Llevamos al personal del hospital al aeropuerto Logan de Boston para pasar una mañana con JetBlue, una aerolínea conocida por su excelente servicio al cliente. Cuando los médicos de nuestro equipo se enteraron del viaje, se mostraron un poco escépticos. No es fácil convencer a un grupo de cirujanos altamente cualificados de que salgan del quirófano y se vayan de excursión. Pero se amontonaron en los coches y se dirigieron a Logan.
Empezamos por la facturación. El equipo del hospital recibió tarjetas de embarque simuladas y se les pidió que facturaran sus próximos vuelos. Tenían la opción de utilizar un puesto automático, su teléfono o hablar con una persona real.
Casi inmediatamente, el equipo empezó a descubrir paralelismos entre la experiencia del paciente y la del viajero. Los cirujanos del equipo no tardaron en darse cuenta de la cantidad de vías diferentes que había para los clientes: opciones para las familias, los discapacitados y los viajeros frecuentes. "Sólo tenemos una opción para nuestros pacientes, pero los pacientes no son todos iguales", dijo un cirujano.
Las lecciones continuaron cuando pasamos por el control de seguridad. El grupo se detuvo en el mostrador Just Ask, el servicio de atención al cliente de JetBlue. El mostrador Just Ask es exactamente eso: un lugar donde los clientes pueden preguntar cualquier cosa a JetBlue. Por ejemplo, cómo llegar al baño, el resultado del partido de los Red Sox o cómo cambiar la reserva de un vuelo. Los miembros de la tripulación de JetBlue están capacitados para ayudar a los pasajeros, incluso más allá de sus descripciones de trabajo estándar. Una enfermera de nuestro equipo sugirió que hubiera algo similar en el hospital, un lugar donde los pacientes y sus seres queridos pudieran obtener el apoyo que necesitan. "Apuesto a que sería fácil crear un prototipo de este tipo de servicio, y nos ayudaría a conocer lo que los pacientes realmente quieren", dijo.
El grupo terminó su jornada en el centro de operaciones y la sala de descanso de la tripulación de JetBlue. Aquí, los dos equipos se reunieron para discutir las conclusiones del día. "Se empieza por crear un equipo unido", dijo el director de servicio a bordo y normas de hospitalidad de JetBlue. "Claro que podemos lanzar programas como el Blue Cafe para ofrecer aperitivos de cortesía a los clientes con retraso o repartir alas de piloto a los jóvenes viajeros. Por supuesto, hacemos estas pequeñas cosas, pero lo que realmente importa es trabajar juntos para crear una experiencia consistente a lo largo del viaje del cliente."
Cuando el equipo de NWH se reunió más tarde esa semana, estaba claro que algo había cambiado. El equipo estaba entusiasmado. Catalizados por el viaje análogo, los médicos y las enfermeras estaban listos para ponerse a trabajar. Diseñaron un puñado de prototipos para probarlos en el hospital, incluida una experiencia rediseñada en el vestíbulo y una forma de relacionarse con los pacientes con diferentes niveles de confianza y familiaridad con el sistema hospitalario.
En IDEO, valoramos estos momentos de aprendizaje entre sectores. A veces lo único que hace falta es que los líderes y los trabajadores de primera línea salgan de sus escritorios y vean las cosas desde una nueva perspectiva.
Así que, la próxima vez que te sientas atascado, busca inspiración fuera de tu zona de confort. Piensa en cómo otros han resuelto problemas únicos pero similares. Puede que sea el cambio de perspectiva que su equipo necesita para recargarse y pensar de forma diferente.
AUTORES
Maura Cass - Jefa Senior de Diseño, IDEO Cambridge. "Como investigadora de diseño con raíces en la antropología y la salud global, el compromiso de Maura con el optimismo y el amor por las personas inspira todo lo que hace. Cree firmemente en el poder del diseño para dar sentido a los desafíos complejos, establecer las bases para el entendimiento mutuo y, en última instancia, crear el contexto en el que las soluciones compartidas pueden crear un impacto para las personas, los equipos o las organizaciones".
Owen Sanderson -IDEO Alum. Ayuda a las startups y a las empresas a crear productos, experiencias, marcas y, en última instancia, nuevas empresas.
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