Para las organizaciones y las marcas, descubrir el propósito siempre comienza con una pregunta: "¿Por qué existes, más allá de las ganancias?"
Traducido y adaptado del original "Methods for Defining Your Organization's Purpose", por Shannon Vossler, Sam Schulman y Lindsey Turner en el blog de IDEO
Una buena declaración de propósito articula la pasión por generar un impacto audaz. Puede diferenciarte de tus competidores, dando a tu trabajo un significado más profundo. Puede servir como un faro para atraer a tu empresa a personas con ideas afines, como consumidores o empleados. Y puede alinear y motivar a los líderes, guiándolos en decisiones estratégicas.
Para hacer todo eso, un buen propósito tiene que hacerte SENTIR algo.
Pero con demasiada frecuencia, al elaborar una declaración de propósito, se cuela la jerga empresarial y de marketing, añadiendo un exceso de inflado. O por el contrario, el lenguaje se diluye hasta el punto de que ya no significa nada. Lo emocional se sacrifica por lo intelectual.
Si sientes que tú o tu equipo comienzan a hundirse en la maleza, o a flotar demasiado por encima de las nubes, aquí hay tres formas de volver a inspirar y recalibrar tu forma de pensar en torno al propósito.
1. SAL DE TU PROPIA CABEZA: RECOGE CARTAS DE AMOR
Si no sabes por dónde empezar, comienza con una investigación sobre el terreno. Acércate a los empleados, usuarios finales y partes interesadas (quienquiera que interactúe con tu marca o empresa) y pídeles que escriban una carta de amor a tu organización, hablando de lo que más les enorgullece o de lo que más aprecian.
¿Cómo lo hemos usado? El año pasado estábamos trabajando con el equipo de la Biblioteca de Dartmouth para desarrollar su estrategia, comenzando con una articulación clara de su propósito. Como parte de una serie de talleres de codiseño con profesores, personal y estudiantes, pedimos a los participantes que escribieran una carta a su biblioteca: ¿qué es lo que más valoran? ¿Cómo les hizo sentir? Si bien las historias que recopilamos cubrían una amplia gama (abarcando todo, desde la exploración intelectual hasta la pertenencia), revelaron las profundas conexiones que la gente tenía con su biblioteca, un vínculo que era central tanto para su propósito como para su estrategia.
2. DEJA ATRÁS EL "QUÉ" Y EL "CÓMO" PARA DESCUBRIR TU "PORQUÉ"
Si sientes que tu propósito está estancado en los detalles y la logística, prueba el clásico Círculo Dorado de Simon Sinek. Dibuja tres círculos concéntricos: el más grande debe ser QUÉ haces; el siguiente, CÓMO lo haces; y el centro POR QUÉ lo haces. Haz una lluvia de ideas sobre tus respuestas para cada uno y colócalas en la esfera apropiada. Concéntrate en lo que aterrizó en tu círculo central: tus porqués comienzan a articular tu propósito.
¿Cómo lo hemos usado? La Sociedad de Arquitectura de Boston se acercó a nosotros para ayudar a la organización a pasar de estar impulsada por programas a estar impulsada por impacto. En una serie de talleres colaborativos, hicimos que las partes interesadas enumeraran todos los beneficios prácticos y emocionales para los arquitectos miembros, socios, líderes comunitarios y estudiantes. Juntos, el equipo mapeó estos ejemplos en el Círculo Dorado, dejando de lado declaraciones de posicionamiento funcional para centrarse en elevar el por qué: el propósito emocional en torno al cual la organización podría unirse.
3. AVANZA RÁPIDO HACIA EL FUTURO PARA FUNDAMENTAR TU PROPÓSITO EN UN CONTEXTO MÁS AMPLIO
Si estás luchando por hacer que tu propósito parezca más aspiracional e imperecedero, valora el emprender un viaje imaginativo cinco, 10 o 15 años hacia el futuro. Dedica unos minutos a generar tantas señales futuras como sea posible: ¿qué cosas observas hoy en tu sector, tus clientes o tu organización que podrían indicar tendencias más importantes a lo largo del tiempo? ¿Cómo podría evolucionar tu propósito para seguir siendo relevante en medio de estos cambios?
¿Cómo lo hemos usado? En los primeros días de la pandemia, estábamos trabajando con una gran empresa de electrónica de consumo para diseñar una nueva y audaz estrategia para la organización. Para iniciar el trabajo, pasamos un par de horas con el equipo central generando señales. Aunque no teníamos idea de cuáles serían en última instancia los impactos de la pandemia, buscábamos descubrir y comprender mejor las tendencias que ya estaban comenzando a surgir en el mundo que nos rodea. Estas exploraciones en temas como el trabajo híbrido, la resiliencia climática, la equidad (¡y más!) nos ayudaron a pintar una imagen del futuro que nos brindó un contexto para definir un propósito que podría adaptarse a la empresa en los años venideros.
Articular un propósito audaz e inspirador es difícil. Requiere creatividad, empatía e iteración constante. Y en el torbellino de "¿ya llegamos?" puede ser fácil sacrificar la emoción, cortando el “sentimiento” en favor de un lenguaje genérico que, si se dice con suficiente entusiasmo, suena bastante inteligente. Pero no vale la pena.
Encontrar el “por qué” correcto puede ayudar a darle a tu propósito el poder que necesita para inspirar a líderes y empleados a trabajar al servicio de algo más grande. Y cuando le das vida, un gran propósito puede señalar el espíritu central de tu empresa a los consumidores, actuando como un faro para aquellos que buscan lo que tienes para ofrecer.
AUTORAS
Shannon Vossler. Senior Lead. Shannon da vida a productos, estrategias y futuros imaginativos a través del poder de la narración. Con experiencia en televisión y producción de videos, su pasión y experiencia radican en crear narrativas que eduquen e inspiren, provocando simultáneamente empatía y acción tanto para los consumidores, colegas y clientes.
Sam Schulman. Senior Design Director. Sam trabaja en la intersección del diseño y la estrategia para desbloquear nuevas oportunidades para sus clientes. Se destaca por afrontar desafíos complejos y determinar el papel que puede desempeñar el diseño para resolverlos.
Lindsey Turner. Executive Design Director. Lindsey trabaja con clientes y equipos para desbloquear la creatividad y llevar al mercado marcas, productos, servicios y experiencias digitales centrados en las personas. Su pasión reside en la intersección de la marca y el negocio: cómo una estrategia basada en un propósito y una narración convincente pueden generar cambios positivos en las organizaciones y en el mundo.
IMAGEN: montaje propio
