Cuando buscamos información sobre un producto y vemos que todas las valoraciones son de 5 estrellas, lo normal es sospechar que hay gato encerrado. Nada es perfecto. Ni los productos ni los servicios.
Aquí es cuando entra en juego lo que Ken Downer llama "el efecto imperfección": algún rasgo negativo mejora la imagen general.
Traducido y adaptado del original "The Blemishing Effect: Why Selling Perfection Can be Self-Defeating", por Ken Downer en el blog de Rapid Start Leadership.
Cuando intentamos influir en la gente para que elija una opción que nos gusta, podemos caer en la tentación de hablar sólo de las razones por las que deberían hacerlo. Pero, según el llamado Efecto Imperfección, puede que también nos interese señalar por qué no deberían hacerlo. He aquí por qué.
COMPRANDO BOTAS
Supongamos que quieres comprar un par de botas de montaña. Quieres comprarlas hoy, pero sólo tienes tiempo de ir a dos tiendas durante la hora de comer. Es un día ajetreado, así que no quieres esforzarte demasiado para tomar una decisión.
En la primera tienda, el vendedor te enseña un par de botas muy bonitas. Te habla de su robusta suela, su construcción impermeable y sus plantillas ortopédicas personalizadas. Las botas son tan buenas que incluso tienen cinco años de garantía.
En la segunda tienda, el vendedor te enseña exactamente el mismo par de botas y comparte felizmente las mismas cualidades positivas: la suela, la estanqueidad, las plantillas y la garantía. Pero luego añade algo más. Por muy buenas que fueran las botas, sólo estaban disponibles en dos colores.
¿Qué par comprarías?
EL EFECTO IMPERFECCIÓN
Esta es la pregunta que se hicieron investigadores de la Stanford Graduate School of Business y de la Universidad de Tel Aviv, y los resultados de su estudio sorprenden. Presentaron las botas de montaña a los sujetos de dos formas distintas. Un grupo sólo oyó hablar de sus aspectos positivos. El segundo grupo escuchó todos los mismos aspectos positivos, pero también se enteró de un aspecto negativo menor, o "defecto".
La sabiduría convencional sugeriría que los clientes que sólo escucharon los aspectos positivos tendrían más probabilidades de comprar. Pero no fue así, debido a lo que los investigadores denominaron el "efecto imperfección". En determinadas condiciones, añadir un pequeño aspecto negativo hacía que los sujetos estuvieran un 20% más interesados en comprar las botas.
Los investigadores afirmaron que la presencia del negativo sirve para acentuar los aspectos positivos y hace que el artículo parezca aún más deseable.
LAS CONDICIONES ADECUADAS
Dan Pink destacó las conclusiones del investigador en su libro "To Sell is Human: The Surprising Truth About Moving Others", y señala que funciona mejor con dos condiciones principales.
En primer lugar, es más eficaz cuando la gente no quiere gastar mucha energía antes de elegir. Los investigadores lo denominan "procesamiento de bajo esfuerzo", como cuando las personas están ocupadas o distraídas. Cuanta más energía tuvieran que emplear los responsables de la toma de decisiones para decidir, menor sería el impacto del efecto negativo.
En segundo lugar, la información negativa tiene que venir después de la positiva, no antes. En estas condiciones de procesamiento de bajo esfuerzo, lo positivo que llega primero se queda grabado con más fuerza en nuestra mente, y lo negativo que llega al final parece en realidad menos malo a la luz de todo lo positivo que vino antes.
EL EFECTO IMPERFECCIÓN- Lo que nos llevamos
Por supuesto, como todo, el efecto defecto o imperfección no es una forma segura de vender algo. Cuanto más negativa sea la característica y cuanto más central sea la función esperada, mayor será el obstáculo.
Si buscamos un buen restaurante italiano y todas las críticas son excelentes, salvo que el aparcamiento no es muy práctico, puede que no nos importe. De hecho, es más probable que lo elijamos. Es el efecto imperfección en acción. El aparcamiento no afecta al sabor de la comida.
Pero si las críticas hablan de moscas que salen de la cocina o de pollo a la parmesana poco hecho, puede que sea un defecto demasiado grande para superarlo.
No obstante, si queremos tomar decisiones rápidas sobre asuntos bastante sencillos, puede merecer la pena hacer lo contrario de lo que haríamos en otras circunstancias. Si añadimos un pequeño punto negativo después de enumerar los puntos positivos, es más probable que el efecto de la imperfección haga el resto del trabajo por nosotros.
AUTOR
Ken Downer es Eagle Scout y Veterano del Ejército de EEUU. Tras retirarse se dedicó a enseñar a los Scouts sobre liderazgo y ayudarlos a aprender y crecer como líderes capaces y seguros de sí mismos. En un momento dado pensó que podía tener un mayor impacto y dejar una impresión más duradera si grababa lo que estaba enseñando para poder compartirlo. Eso llevó a algunos videos experimentales de YouTube y luego a montar un canal. La idea creció desde allí hasta convertirse en una página web, que publicó como RapidStart Leadership en septiembre de 2015.
IMAGEN: jaychoi2770 진혁 최 en Pixabay
